Congreso internacional de Comunicación Digital – Google vs Facebook: estructuras semióticas, Branding y la guerra por el cloud computing- (Blogging Live)

Notas de la conferencia dictada por Carlos Scolari durante el 1er Congreso de Comunicación Digital organizado por la Universidad La Salle en Itagüi (Antioquia).

“Google vs Facebook: estructuras semióticas, Branding y la guerra por el cloud computing”
Por  Carlos Scolari

Las marcas y los mundos posibles

¿Qué es una marca? la marca es un dispositivo semiótico capaz de producir un dsicurso, dotarlo de sentido y comunicarlo a los destinatarios. (Semprini)

La marca se presenta como un contrato interpretativo entre las empresas y los consumidores  las primeras proponen una serie de valores y los consumidores aceptan o no entrar a formar parte de ese mundo narrativo.

Marcas mundo –Umberto Eco

Las marcas son mundos posibles que construyen complejos universos narrativos estos mundos contienen personajes sometidos a las dinámicas satisfacción/deseo, historias que atraen a los consumidores y alimentan su imaginario

Storytelling, todo los que nos cuentan son historia armadas por la gente que decide usar la marca, sea comercial o no, para contarnos un cuento, esto aplica para la publicidad, la política, etc.

A veces basta una simple imagen para construir un universo poblado de sentidos y valores.

Los mundos posibles siempre son:
–    Incompletos: el enunciador no puedo decirlo todo ni contar toda la historia. El resto lo pone el lector
–    Coherente: nunca veremos al cowboy de Marlboro vestido de traje y corbata.

Las marcas ya no son logotipo, son imágenes, son olores, son sensaciones… la marca juega con todos los canales perceptivos, todo un conjunto de cosas.

Yo cuento la historia específica que quiero con los valores de mi marca. Tengo que decidir qué, cómo y porqué lo quiero contar.

Las marcas online

¿Qué pasa con las marcas online?
–    ¿Cómo se construye un mundo narrativo en un ambiente interactivo?
–    ¿Cómo cambian las estructuras narrativas que generan esos mundos?

Mas que manipular imágenes o enunciados verbales  Las marcas online se han centrado en la experiencia interactiva de sus usuarios no es solo usabilidad sino todo un conjunto de experiencias del usuario.

Cada vez que un usuario tiene éxito realizando una tarea en un sitio la reputación de la marca se refuerza, cuando el usuario tiene una experiencia negativa sale frustrado y la imagen negativa del sitio aumenta.

En los medios digitales la interacción –la experiencia interactiva que vive el usuario – respecto a la marca.  La interactividad es un componente fundamental del cóctel hipermedial y ocupa un lugar central en el proceso de construcción de una marca

Más que centrar sus esfuerzo en los aspectos enunciativos,  Google, Amazon o Ebay se centran  en la experiencia de sus usuarios.

Las E-marcas  también proponen conceptos narrativos, solo cambia la manera como se muestran, como se narran.

El mundo Google

Buscar información en Google es una experiencia sencilla, honesta y objetiva.

Mundo fundado en:
Valores: simplicidad, rapidez que lo diferencian de otros servicios (de los portales informativos)
Oposiciones: (centrifugo/centripeto) el éxito de Google es que yo como usuario esté el menor tiempo posible en su página. Sus links me “sacan” de su web.

Plano narrativo: el usuario, sujeto, debe buscar información, y para ello manipula una interfaz (instrumento “mágico”) que le permite alcanzar el resultado (objeto)

El héroe no es un personaje sino el usuario, ya no hay un sujeto creado por la publicidad (hombre Marlboro) sino que es el propio usuario.

El caso Google: el logo

Crear marcas  es complicado, potenciar un logo aun más, aun así Google se da el lujo de cambiar su logo cada semana, eso va contra todos los principios de lógica de marketing. Google se da el lujo de cambiarlo cuando quiera pues la importancia de su marca no esta en el logo o en la parte grafica de la empresa sino en la experiencia del usuario.

Los elementos gráficos ocupan un lugar secundario, puede modificar su logo sin perder el prestigio acumulado. Lo que ven los usuarios no es tan importante como lo que sienten dentro de la experiencia de nuestro modelo de negocio.

El caso de Google: las palabras

El mundo narrativo de Google posee un universo narrativo semántica llamado googlesary: Googlopoly,  Kilogoogle, Google dance, Google doodle, entre otras.

Cabe entonces preguntarse si el valor de una marca ¿no esta acaso relacionado con la extensión semántica que alcanza  a generar a su alrededor? Entre más hablan de nuestro servicio o producto aunque sea para mal, no logran seguir aumentando esa relevancia.

El caso Google: paratextuales

Los sitios blogs dedicados a hablar del mundo de Google a favor o en contra  hablan de Google y s ele adhieren como parásitos paratextuales.

Esta red textual  participa en la producción del mundo narrativo de Google. Estos siempre son incompletos, el enunciador  no puede contar toda la historia (el resto lo ponen los usuarios).
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Que tu marca se vuelva un verbo puede ser/es el mayor indicativo de éxito de la misma

Facebook -al contrario de Google que es centrífugo- es centrípeto, te chupa, te absorbe, quiere que te quedes en el sitio  y de hecho lo haces, pues tienes toda la información correspondiente.

Google tiene toda la información pero Facebook es un coto de caza privado, trata de tener todos sus datos para si mismo.

Comparativa Google Vs Facebook

Google
Web centrifuga – no lugar – info visible – sabe algo de nosotros

Facebook
Web centripeta – el lugar (Sistema operativo de las nuevas generaciones) – info invisible – sabe casi todo de nosotros.

En los 80s el conflicto fue entre interfaces (Windows Vs Mac)  En los 90s se manifestó entre navegadores  (Netscape –  IE) en la actualidad se plantea un combate por el cloud computing, ese gran universo donde esta el grueso de la  masa de datos de la web.

Por eso surge el interés de Google por empezar a tener de su lado los clientes que  esta perdiendo por Facebook, por eso surge Google Wave.

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